宋保华博士，美铝中国高级创新工程师
受邀写点关于《认知：设计意味着商机》（Realize Design Means Business）一书的读后感，而我也确实喜欢这本书。它由美国工业设计师协会负责组织，收录了美国目前工作在设计第一线的一些著名设计师的文章，对于国内那些正全力推动中国企业（产品）快速发展升级的设计师来说，很有现实价值和借鉴意义。翻开书本，第一篇文章便深深吸引了我。题目是“视觉品牌语言”(Visual Brand Language, VBL)，由目前供职惠尔普的塔尼亚.奥尔德斯（Tania Aldous）撰写。塔尼亚注重于品牌战略在产品设计中的应用。对于那些已经取得一定市场地位、具有广泛认可品牌的企业来说，如何将企业品牌战略和自己的产品设计充分融合统一，进一步提升整体品牌战略和产品价值，或许变得更加迫切。
所谓品牌的价值在于保持自己公司和产品的持久影响力，它体现了一个企业及其产品所长期拥有的理念、价值认可度、认知度，也代表了其一贯的产品质量、形象、信誉、消费体验等。“人们评判产品是以其展示的品牌价值为基准”。品牌价值通过多种方式（或叫品牌语言）向客户传递，包括广告、商标等，但品牌价值不是简单的几句广告词或者所谓的形象设计所能涵盖。当企业打算开始创建和提升企业品牌战略、长期占据市场版图的时候，则需要将企业品牌价值（或价值观）和产品设计、生产和运营等活动取得高度的协调，或者相互依赖。所谓视觉品牌语言，我象大概就是就要将品牌战略和产品设计融合的重要手段和途径。它本质上就是一套设计元素，立足于品牌价值高度提炼而成，它充分体现企业品牌理念和鲜明的企业识别功能，让人们一看到产品就立刻认出是某个企业的，或者想到某个品牌。所谓产品本身就是最好的广告，其意即在于此。
正如塔尼亚文中讲到，视觉品牌语言的目的在于使产品看上去有一定特点，能体现其品牌定位，它通过一整套统一一致、可重复出现、汇聚人情感、标志性的元素和形态来实现。那么也就是说，视觉品牌语言的创建首先要满足这样几个特点：特征鲜明、易识别和认可；差异性；前后一致，风格统一，但不是简单的形式上的统一；经得起考验的标志性元素。当然还要满足美学等设计原则。创建一套视觉品牌语言并不容易，它需要“对客户和品牌核心价值的深刻理解”，最高目的是与客户产生良性共鸣，以争取最高程度的客户忠诚度。塔尼亚文中对视觉化元素的构建也提出一些建议，比如取之日常生活，借鉴艺术、建筑、大自然等领域的元素及其体验。
创建一套视觉品牌语言，其贯彻应用又是一个问题。塔尼亚最后提到这一点。她指出“每一位设计师都有责任使用一整套视觉化品牌语言”。而且如何使用也是对设计师的考验。（一套音乐符号可以创作和谐的音响，但也可以产生刺耳的噪音）当然，设计的一套视觉品牌语言的质量（如可操作性）也直接影响其应用。还有，就是无论何时一切都要以客户为中心，“慎重考虑和充分尊重将要体验这款产品的用户”。
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