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[出售]中国的广告在哪里
雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易·威登、迪奥、法国航空等品牌推向世界,还曾以独特的广告创意帮密特朗登上法国总统的宝座。甚至,他居然能调动一个国家的航空母舰和核潜艇参与其广告拍摄。
站在中国这块土地上,他觉得周围充满了活力和无限可能。
“西方的设计曾经引领了世界潮流,如今,它需要找到一个接棒人,这肯定会是个经济大国,因为经济会促进创意产业的发展。中国已经成为了世界上最大的产品制造者,我希望它下一步会是最大的创意制造者。金钱不能带来创意,但创意一定能带来金钱。”

但是,当他被堵在拥挤的高架桥上,看着路边一幅幅巨大广告牌时,却忍不住喃喃自语:“中国的广告在哪里?特色在哪里?这些广告不过都是跟风英美作品的复印件,了无生趣!”在他看来,中国的文化特色在绘画、雕塑、电影中都表现得非常充分,但就是没能出现在广告中。“世界上有三种广告:英式广告,发于头脑止于心,是一种知性的广告,引人思考;法式广告,发于心止于头脑,是一种感性的广告;第三种是美式广告,发于头脑止于钱包,是一种完全实用性的、讲效率的广告。英、法、美的广告都反映出了它们本国的文化特色,一看就能认出来。而中国的广告,只是对美式广告的模仿,一个劲地想要卖东西,没有任何灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。”

“为广告品牌增加附加值,比单纯地卖产品更为重要!”在演讲时,他特地播放了自己以前的一则作品,“我在中国看到的所有汽车广告,都是一辆汽车从头到尾出现在屏幕上。看看这个,看看什么才是广告!在它播出之后,雪铁龙一跃成为法国销量第一的汽车品牌!”(随着气势磅礴的音乐,一群脱缰的骏马冲出车库,奔驰在平原上。接着是马匹流汗的肌肉、飞扬的鬃毛、强壮的蹄子的慢动作特色。最后,镜头拉开,这群奔马在平原上组成了雪铁龙大大的双箭头标志。)这几十秒的短片,让雅克的制作团队整整花了两个月。当时他们没有电脑特效,每个镜头都是真枪实弹地拍出来的。“为了让这群马在奔跑时维持双箭头的队形,我们煞费苦心地用绳子训练了两个月。群马冲出车库的镜头是特地去美国拍的。在凌晨五点的沙漠中,那些马害怕得不敢出去,后来我们只好找人放了两枪,才让它们飞奔出了车库。”

好创意是最终获胜的那颗精子到了现在,再也没人需要花这种心思了,因为这些镜头用电脑技术全都可以做到。“所以你们完全可以放得更开,去做以往没有人敢想的创意!”

这也是那则著名的“依云旱冰宝宝”广告的最好注解。当时,创意人员为了体现依云的法国特色和年轻有活力的形象,展开了头脑风暴。后来,灵感从一个细节中出现了:由于富含矿物质,依云水在法国产房内是可以给婴儿饮用的。于是,一群小宝宝离开了温暖的产房,在全球进行了一场旱冰旅行。

有了创意之后,实施起来并没有想象的那么困难。他们在墨尔本完成了场景拍摄,并且实拍记录下许多宝宝的真实相貌和表情,再通过软件计算出他们的动作模式,将其结合到3D动画特效中,便完成了。

“要有一个好的广告创意,你必须有无数的想法,但最终获选的只有那一个。就像人的受孕一样,无数颗精子冲锋陷阵,最后只有一颗能与卵子结合,孕育出生命。所以一样的道理,作为广告人,要想得到好的创意宝宝,你就必须勤奋一些,每天多ML几次。”

雅克承认自己是个工作狂。从业五十年来,他每天工作12个小时:早上六点钟就起床,然后写两三页东西,周而复始,从不停歇。如今他已经在写自己的第26本书了。

“广告就像生命中的水一样,是不可或缺的。五十年来,我一直在寻找自己职业的定义。我问我的客户,雪融化了之后是什么?水,他们回答。不,这不是我的答案。”对于一个广告创意人来说,雪融化了之后,是春天!

南都周刊-雅克·塞奎拉让年轻这种病永远不要痊愈

南都周刊:创意是一种天赋吗?怎样让自己更有创意呢?
雅克·塞奎拉:要做一个好的广告人,需要有扎实的文化素养,对文化、历史、地理等各学科有个广泛的了解;第二要有经济头脑和社交手段;还要旅行,好好看过这个世界,用自己的思维跟别人碰撞出火花。如果你对一个国家的人一点不了解的话,你怎么能把东西卖给他们呢?
不过,最重要的是:保持一颗赤子之心。年轻是一种病,随着我们老去,这病就慢慢好了。但是作为一个创意人的话,这种病还是永远不要痊愈的好。

南都周刊:你一直鼓励中国广告人创作出与众不同的作品,但广告客户总是要我们克隆现成的成功范例,怎么才能把创意从他们手中拯救出来呢?

雅克·塞奎拉:我们正在经历一个大的变革,只是模仿原有的东西,看着身后,你是不能向前走的。如今的消费者24小时都被广告包围着,但得益于网络工具,他们又被赋予了决定产品生死的权力,从被动的消费者变成了参与性的。因此墨守陈规的广告模式会越来越失去效用。
南都周刊:你的成功经验都扎根于西方,如果到了中国,你觉得以前那些经验能适用吗?
雅克·塞奎拉: 广告的目标在于人,而所有的人性都是相通的。当他们通知我来广州演讲的时候,大中华区的负责人再三跟我强调,千万不要讲政治和性,不然大家会很尴尬的。可是,我偏偏要试试,而实际效果也挺好。我想这个负责人一直误解了,中国人不管男的也好女的也好,其实是很想谈性的。
当然法国广告的成功经验不仅仅是关于性,但既然提到了,这让我想起一个故事,只要是法国人听了它都会笑,但我不知道中国人欣不欣赏。如果有天我有合适的机会的话,我一定会把它拍成广告:
第一幕:教室里,女老师对孩子们说,今天我们来学减法。然后在黑板上画了一棵树,“树上有十只鸟,猎人打下了三只,还剩几只?”
第二幕:一个小女孩站起来:“还剩七只。”老师表扬她:“好样的。”
第三幕:后排有一个小男孩站起来:“老师,我不同意。一只也没有了。那些鸟又不傻,同伴被打死了,哪里还会留在那里。”老师想了想,说:“我很欣赏你的思维方式。但是,你太浪漫主义了,数学是理性的,正确答案还是七只。”
第四幕:小男孩对她说:“既然你喜欢我的思维方式,我就给你讲个题:公园里有三个女人,第一个在啃冰棍;第二个在舔冰棍;第三个呢,在吮吸冰棍。哪个是结了婚的?”
第五幕:年轻的女老师涨红了脸:“我想,是第三个吧?”小男孩摇摇头,“完全不对,你应该看她们哪个戴着结婚戒指才对。”
最后一幕(先别笑,广告一定要有个收尾):小男孩加了一句:“不过,老师,我也很欣赏你的思维方式。”

8/18/2011 4:45:00 PM  [楼主]  回复

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